La marca personal, como tema central, requiere un enfoque especializado para valuadores. A continuación se presenta un artículo con un lenguaje técnico, incorporando conceptos de valuación, Normas Internacionales de Valuación (IVS), NIF C-8 y la práctica pericial.

La Valuación de la Marca Personal: Un Activo Intangible con Valor Económico y Retos para el Valuador Profesional

La evolución de los activos intangibles en la práctica valuatoria

Durante décadas, la valuación se concentró principalmente en activos tangibles como bienes inmuebles, maquinaria, equipo o infraestructura. Sin embargo, la economía del conocimiento ha modificado profundamente la composición del valor de las empresas y de los profesionales, dando lugar a activos intangibles cuya capacidad para generar beneficios económicos supera, en muchos casos, el valor de los bienes físicos.

Entre estos activos destaca la marca personal, un concepto que tradicionalmente ha sido abordado desde el marketing, pero que hoy representa un desafío creciente para la valuación profesional. Médicos, abogados, arquitectos, consultores, deportistas, artistas, conferencistas e incluso peritos valuadores desarrollan una reputación que influye directamente en su capacidad para generar ingresos, atraer clientes y consolidar ventajas competitivas.

Para el valuador especializado en activos intangibles, la pregunta ya no es si la marca personal tiene valor económico, sino cómo estimar ese valor mediante metodologías técnicamente defendibles y compatibles con la normatividad vigente.

La marca personal como activo generador de beneficios económicos

Desde una perspectiva económica, una marca personal puede definirse como el conjunto de atributos, conocimientos, reputación, experiencia y percepción pública que permiten diferenciar a un profesionista dentro de su mercado.

No se limita a la imagen proyectada en redes sociales; representa una combinación de elementos tangibles e intangibles que generan confianza y reducen la incertidumbre del cliente al momento de contratar un servicio profesional.

En términos valuatorios, la marca personal constituye un factor generador de beneficios económicos futuros, característica fundamental para cualquier activo intangible.

Entre dichos beneficios pueden encontrarse:

• Mayor capacidad para captar clientes.

• Incremento en la tasa de retención de clientes.

• Posibilidad de cobrar honorarios superiores.

• Acceso preferencial a proyectos de mayor valor.

• Invitaciones como conferencista o consultor.

• Participación en consejos de administración.

• Comercialización de cursos, publicaciones o productos derivados del prestigio profesional.

Todos estos elementos generan flujos económicos atribuibles, al menos parcialmente, a la reputación del individuo.

La naturaleza jurídica de la marca personal

Uno de los principales retos para el valuador consiste en comprender la naturaleza jurídica del activo que pretende valorar.

A diferencia de una marca comercial registrada, la marca personal constituye un derecho personalísimo, lo que implica que:

• No puede venderse.

• No puede cederse.

• No puede licenciarse.

• No puede transmitirse independientemente de la persona.

Esta característica modifica completamente la forma en que debe abordarse su valuación.

Mientras una marca corporativa puede comercializarse como un activo independiente, la marca personal permanece inseparable de su titular.

En consecuencia, no existe un mercado abierto de transacciones comparables, limitando significativamente la aplicación del Enfoque de Mercado.

La marca personal y la NIF C-8

Uno de los errores más frecuentes consiste en asumir que un activo económicamente valioso necesariamente puede reconocerse contablemente.

La Norma de Información Financiera NIF C-8, Activos Intangibles, establece que para reconocer un activo intangible deben cumplirse, entre otros, dos requisitos fundamentales:

• Ser identificable.

• Ser separable o surgir de derechos legales.

La marca personal incumple el criterio de separabilidad debido a que no puede existir independientemente de la persona.

Por ello, aunque genere beneficios económicos claramente identificables, no puede reconocerse como un activo en los estados financieros de su titular.

Es importante destacar que esta restricción contable no elimina su valor económico, sino únicamente limita su reconocimiento para efectos financieros.

Para el valuador profesional esta distinción resulta fundamental, ya que una valuación puede realizarse con fines judiciales, fiscales, patrimoniales o indemnizatorios sin que necesariamente implique un registro contable.

La marca personal bajo las Normas Internacionales de Valuación (IVS)

Las Normas Internacionales de Valuación (IVS) establecen que un activo intangible puede ser objeto de valuación cuando es capaz de generar beneficios económicos y existe un propósito claramente definido para la estimación de su valor.

En el caso de la marca personal, los fines más comunes son:

• Cuantificación de daños.

• Litigios civiles.

• Arbitrajes.

• Procesos de indemnización.

• Determinación de lucro cesante.

• Valoración económica para negociaciones contractuales.

• Análisis financiero en fusiones relacionadas con despachos profesionales.

El valuador debe identificar claramente el propósito de la valuación antes de seleccionar la metodología correspondiente.

Enfoques de valuación aplicables

Enfoque de Ingresos

Es el enfoque técnicamente más sólido para estimar el valor de una marca personal.

Su fundamento consiste en determinar el valor presente de los beneficios económicos atribuibles exclusivamente a la reputación del individuo.

Dentro de este enfoque destacan dos metodologías particularmente relevantes.

Método de Prima de Beneficios

Consiste en comparar los ingresos obtenidos por un profesional con marca consolidada frente a los ingresos que generaría un profesional equivalente sin dicho posicionamiento.

La diferencia representa la contribución económica de la marca personal.

Por ejemplo, dos valuadores con la misma formación académica pueden percibir honorarios significativamente distintos debido al reconocimiento profesional de uno de ellos. Esa diferencia constituye una prima atribuible a la marca personal.

Método de Beneficios Excedentes

Este método busca aislar el flujo económico residual que permanece después de remunerar todos los demás activos que intervienen en la generación del ingreso.

El excedente resultante se atribuye al activo intangible objeto de análisis.

En el caso de un valuador reconocido nacionalmente, este método permite estimar cuánto de sus ingresos proviene específicamente de su prestigio profesional y no únicamente de su capacidad técnica.

¿Por qué no es recomendable el método de ahorro de regalías?

El método de Relief from Royalty es ampliamente utilizado para valorar marcas comerciales, ya que parte del supuesto de que una empresa pagaría una regalía por utilizar una marca que no posee.

Sin embargo, en la marca personal este supuesto no resulta técnicamente válido.

Al ser un derecho personalísimo e intransferible, no existe un mercado de licencias de identidad personal que permita construir una tasa de regalía confiable.

Por ello, la mayoría de los especialistas consideran que este método carece de sustento para la valuación de marcas personales.

Enfoque de Costos

Cuando no existe información suficiente para proyectar ingresos, puede utilizarse el Enfoque de Costos.

En este caso se estima cuánto costaría desarrollar una reputación equivalente mediante inversiones en:

• Formación profesional.

• Certificaciones.

• Publicaciones.

• Relaciones públicas.

• Marketing profesional.

• Participación en congresos.

• Desarrollo de contenido especializado.

• Posicionamiento digital.

• Networking profesional.

Aunque este enfoque proporciona un valor de referencia, debe reconocerse que el costo de construir una reputación no necesariamente refleja el valor económico que dicha reputación genera.

Limitaciones del Enfoque de Mercado

El Enfoque de Mercado requiere operaciones comparables entre activos similares.

En la práctica esto resulta prácticamente imposible para la marca personal debido a que:

• No existen transacciones abiertas.

• No hay precios observables.

• No puede transferirse la identidad.

• Cada individuo posee características irrepetibles.

Por estas razones, el valuador deberá justificar técnicamente la improcedencia de este enfoque dentro de su informe.

La cuantificación del daño a la marca personal

Uno de los campos donde la valuación de la marca personal adquiere mayor relevancia es en los procedimientos judiciales.

Las afectaciones pueden derivarse de:

• Difamación.

• Calumnias.

• Daño reputacional.

• Publicaciones falsas.

• Incumplimientos contractuales.

• Campañas de desprestigio.

• Exposición mediática negativa.

En estos casos, el trabajo del valuador consiste en cuantificar objetivamente el impacto económico ocasionado.

Daño patrimonial

Desde la perspectiva económica pueden identificarse dos componentes principales.

Lucro cesante

Representa los ingresos futuros que el profesionista dejó de percibir debido al deterioro de su reputación.

Ejemplos:

• Cancelación de contratos.

• Disminución de clientes.

• Pérdida de conferencias.

• Reducción de honorarios.

• Cancelación de proyectos.

Daño emergente

Corresponde a los gastos necesarios para enfrentar las consecuencias del daño.

Entre ellos pueden incluirse:

• Honorarios jurídicos.

• Campañas de manejo de crisis.

• Relaciones públicas.

• Gastos médicos o psicológicos.

• Consultoría especializada.

El daño moral y la intervención del perito valuador

Aunque el daño moral corresponde al ámbito jurídico, el valuador puede aportar elementos técnicos para apoyar su cuantificación mediante metodologías multicriterio.

Entre las herramientas más utilizadas destacan:

• Proceso Analítico Jerárquico (AHP) para ponderar la relevancia de variables como prestigio, exposición mediática, trayectoria y pérdida de oportunidades.

• Método AMUB, utilizado para estructurar la evaluación de afectaciones a derechos personalísimos.

• Procesos Analíticos en Red (ANP), que permiten modelar la interdependencia entre variables económicas, reputacionales y sociales.

Estas metodologías no sustituyen la valoración jurídica del juez, pero fortalecen el sustento técnico del dictamen pericial.

La marca personal del propio valuador

Más allá del análisis técnico, existe una reflexión importante para quienes ejercen la profesión valuatoria: el propio valuador posee una marca personal.

La confianza que inspira un especialista influye directamente en:

• La asignación de peritajes.

• La contratación de avalúos especializados.

• La participación en arbitrajes.

• Las invitaciones académicas.

• La percepción de imparcialidad y competencia técnica.

• El nivel de honorarios que el mercado está dispuesto a pagar.

En un entorno donde la inteligencia artificial y la automatización transforman los servicios profesionales, la reputación, la ética y la credibilidad se consolidan como factores diferenciadores imposibles de replicar mediante tecnología.

Conclusiones

La marca personal representa uno de los activos intangibles más complejos para la disciplina valuatoria. Si bien carece de reconocimiento contable conforme a la NIF C-8 debido a su naturaleza inseparable de la persona, su capacidad para generar beneficios económicos futuros la convierte en un bien susceptible de análisis y estimación bajo principios técnicos de valuación.

Para el valuador profesional, el desafío no consiste únicamente en determinar un valor económico, sino en comprender la interacción entre el derecho, la contabilidad, la economía y las metodologías de valuación de activos intangibles. El dominio de enfoques como ingresos y costos, junto con herramientas para cuantificar el daño patrimonial y moral, amplía el campo de actuación del perito valuador y responde a una demanda creciente en litigios, arbitrajes y controversias relacionadas con la reputación profesional. En un mercado donde la confianza es un activo estratégico, la valuación de la marca personal se perfila como una especialidad con un amplio potencial de desarrollo para la profesión valuatoria.

Plática Técnica: Valuación de Marca Personal.

Asistentes: 257 Valuadores

Semblanza Profesional 

M.V. Lic. Karen B. Camarena Gutiérrez:

• Corredor Público No. 74 de la Plaza del Estado de Jalisco.
• Maestra en Fiscal, Valuación y Derecho de la Empresa.
• Doctorante en Derecho.
• Perito Traductor Autorizado por el Consejo de la Judicatura del Estado de Jalisco y el Supremo Tribunal de Justicia del Estado de Jalisco en los idiomas inglés, francés y español.
• Ex Presidenta de:
  • ANADE Jalisco.
  • Consejo Estatal de Actividades Profesionales del Estado de Jalisco.
  • Colegio de Corredores Públicos de la Plaza del Estado de Jalisco.
• Miembro de los Consejos de:
  • ANADE Jalisco.
  • Colegio de Corredores Públicos del Estado de Jalisco.
  • IMEF Guadalajara (2023 a la fecha).
• Miembro Activo del Colegio de Valuadores CIVAJAL.
• Consejera Independiente en Consejos de Administración y Consejos Consultivos.